Michiel Bonte heeft zich sinds enkele jaren verdiept in de markt voor navigatie systemen. Het afgelopen jaar heeft hij KPN Retail geholpen met het introduceren van nieuwe producten, waaronder een navigatie portfolio. Vanaf januari start hij een eigen weblog waarin hij nieuws en marktontwikkelingen binnen de navigatiebranche gaat bijhouden.

Technologische ontwikkelingen zorgen voor nieuwe markten en toepassingen. VOIP is een enorme groeimarkt, alhoewel je je kunt afvragen of Skype 4 miljard dollar waard is; dat is met 200 miljoen downloads ongeveer 20 dollar per gebruiker. De navigatiemarkt is een ander voorbeeld van een groeimarkt die ontstaan is door nieuwe technologische ontwikkelingen. De navigatie markt is opengebroken nadat Bill Clinton in mei 2000 “Selective Availability” via GPS (Global Positioning System) vrijgaf. “Nauwkeurige” positiebepaling werd voor iedereen toegankelijk en een nieuwe markt was geboren…

Met behulp van een GPS ontvanger, een digitale geografische kaart, navigatiesoftware en een geschikt device kun je je nu dus eenvoudig van A naar B laten sturen. De laatste 2 jaar is deze markt sterk groeiend omdat de benodigde componenten steeds kleiner en betaalbaarder worden en er minder werkgeheugen nodig is om goed te functioneren in kleine handzame devices.

Het onstaan van de navigatie markt in Europa

In Europa rijden ongeveer 200 miljoen auto’s rond, waarvan zo een 7 miljoen in Nederland. Jaarlijks worden er in Europa 14 a 15 miljoen nieuwe auto’s verkocht. Daarvan werden er in 2003 al rond 1 miljoen voorzien van een “OEM” (Other Equipment Manufacturer) navigatiesysteem. Dit is een systeem dat door de auto leverancier standaard wordt ingebouwd. Bekende leveranciers zijn Becker of Alpine.

Naast de OEM oplossingen zijn er zogenaamde AM oplossingen (“After Market”). Dat zijn systemen van bijvoorbeeld VDO Dayton of Pioneer. Deze systemen zijn al enkele jaren beschikbaar echter tegen een relatief hoge prijs (€ 1000 - € 2.500). Deze systemen bieden een uitbreiding op de bestaande autoradio en -cd speler. Ze  hebben een monochroom uiterlijk en in plaats van kaarten worden pijlen gebruikt.

Bovenstaande grafiek toont het ontstaan van de navigatie markt in Europa waarin vanaf 1998 de groei voornamelijk zat in de zojuist beschreven OEM en AM systemen.

Vanaf 2003 werden de PDA’s (Personal Digital Assistent) met navigatiesysteem populair. PDA’s worden middels een geheugen kaart of CD voorzien van routekaarten en navigatiesoftware. In combinatie met een GPS ontvanger kun je hier dan ook mee navigeren. Leveranciers van PDA navigatiesoftware zijn bijvoorbeeld Route66 maar ook TomTom.

De PDA’s worden naar alle waarschijnlijkheid dit jaar in verkochte aantallen ingehaald door de PND’s (Personal Navigation Device). Een PND is een stand-alone navigatiesysteem met ingebouwde GPS ontvanger zoals bijvoorbeeld een TomTom GO, Navman of Mio 269.

Vanaf 2006 jaar zal er, na de PDA en PND, een derde sterke groeicurve te zien zijn; Smartphones met navigatie worden steeds populairder en zullen de komende jaren de aantallen verkochte PND’s evenaren.

De reden van de snelle groei van navigatie sytemen in PDA’s en PND’s is aan de ene kant de acceptatie van de klant maar aan de andere kant het feit dat door de technologische ontwikkeling de systemen handzamer en betaalbaar worden. De verwachting voor dit jaar is dat er in Europa in totaal meer dan 6,5 miljoen systemen verkocht zullen gaan worden.

Leveranciers van navigatie systemen

OEM en AM
Als we naar het ontstaan van de markt kijken en specifiek naar de OEM en AM leveranciers dan kennen we bedrijven zoals Becker, Alpine, Kenwood, Pioneer, VDO Dayton, Blaupunkt en JVC. Dit zijn traditionele leveranciers van incar audio systemen die als eerste de sprong naar navigatie technologie maakten. Kaart informatie word via een CD aangeleverd. Sommige systemen bieden via TMC radiofrequenties fileinformatie.

Deze groep leveranciers heeft momenteel veel last van de “nieuwe” intreders op PDA en PND gebied en zijn onderhevig aan sterke prijserosie. De verkoop van OEM systemen zal licht blijven stijgen doordat steeds meer auto leveranciers zullen gaan samenwerken met de navigatie leveranciers om kant en klare inbouw systemen aan klanten te kunnen leveren. De verkoop van AM oplossingen staan erg onder druk door een veel te hoog prijsniveau en beperkte functionaliteit.

PDA en PND
De PDA is natuurlijk al een paar jaar een populair device. Iedereen kent de HP Ipaq, Palm, Dell of Acer PDA’s. De laatste jaren worden PDA’s steeds vaker verkocht in combinatie met navigatiesoftware. Het zijn meerendeels dezelfde leveranciers van PND’s die ook software aanbieden voor PDA’s. Afgaand op de cijfers van Q2 2005 (zie bovenstaande grafiek) is Navigon nog marktleider in Europa. Navigon biedt deels navigatiesoftware voor smartphones en PDA’s van bijvoorbeeld Medion maar levert ook de navigatiesoftware voor de Mio PND’s. Navigon heeft vooral met Medion een erg sterk retailernetwerk in Europa en speciaal in Duitsland (Aldi), dat goed is voor 37% van de europese navigatiemarkt. Mio biedt een heel goed portfolio van 3 producten met een relatief goedkoop instapmodel vanaf € 259 euro. Mio komt waarschijnlijk begin volgend jaar met een nieuw portfolio waarmee je via GPRS ook file informatie kunt ontvangen.

TomTom zit Navigon op de hielen. Dit nederlandse succesverhaal begon in 1991 onder de naam Palmtop als leverancier voor Psion en Palm software. Sinds 2001 richt het bedrijf zich puur op navigatie systemen onder de naam TomTom. TomTom biedt een 4 tal PND’s; de Go 300 / 500 en 700 serie en de nieuwe TomTom ONE als instapmodel voor € 399. Daarnaast hebben ze navigatiesoftware voor PDA’s en Smartphones. TomTom biedt nu al file- en flitsinformatie via GPRS en onderscheidt zich daarmee van haar concurrenten.

Sinds mei 2005 is TomTom beursgenoteerd. Na de introductie op € 17,50 steeg de koers gestaag door naar € 40 euro wat een market cap betekende van 4 miljard euro. De koers schommelt nu rond de € 30 euro. Daarmee heeft TomTom hetzelfde prijskaartje als waarvoor Skype verkocht is aan Ebay. TomTom gaat wereldwijd de concurrentie aan met Garmin, Navman, Destinator en Magellan.

Smartphones
Smartphones met navigatiesoftware worden steeds populairder. We zien hier dezelfde leveranciers als bij PDA’s. Naast TomTom is (ook het Nederlandse!) Route66 een nieuwe ster aan het firmament. Route66 richt zich vooralsnog puur en alleen op de navigatiesoftware voor Smartphones en PDA’s. Dit is een specifieke tak van sport gezien het gelimiteerde werkgeheugen, de processorsnelheid en de grootte van het device waar rekening mee moet worden gehouden. Route66 is momenteel reeds marktleider in dit segment.

De marktontwikkeling

On-board en Off-board
Een bijzondere ontwikkeling binnen voornamelijk de Smartphones groep is de opkomst van de zogenaamde “off-board” oplossingen. Daar waar kaartinformatie en navigatiesoftware eerst via de CD werd aangeleverd wordt dit nu voornamelijk via geheugenkaartjes aan de devices gekoppeld. Dit zijn de zogenaamde “on-board” oplossingen.

Er zijn nu echter al leveranciers van navigatie systemen die kaart en navigatiesoftware via een GPRS verbinding naar devices zoals PDA’s en Smartphones sturen. Dit noemen we “off-board” oplossingen. Dit eerste half jaar werden er in Europa 175.000 Smartphones met navigatiesoftware verkocht. Hiervan waren al 60.000 Smartphones die door een off-board oplossing werden aangestuurd. Hier komen ook weer andere leveranciers om de hoek kijken zoals Appello maar ook Jentro en Telmap die specifiek navigatiesoftware voor Java gebaseerde devices aanbieden zoals de Blackberry. Het voordeel van off-board oplossingen is de mogelijkheid om altijd de laatst beschikbare informatie aan te leveren. Daarnaast is het uiteraard voor operators interessant om aan te bieden omdat het een data driver is.

Prijserosie
Het is een feit dat er prijserosie optreedt in nieuwe technologie markten. Margedruk is dus een gegeven waar alle leveranciers last van hebben. Echter, als er volume ontstaat vind er ook margeverbetering plaats aan de inkoopkant. Juist in groeimarkten is het belangrijk om te kunnen leveren en daarvoor ook het retailkanaal beschikbaar te hebben. Het vermogen om door te groeien naar een groter volume is van essentieel belang voor langdurig succes. Daarnaast moet een leverancier in staat zijn om tijdig in te springen op nieuwe ontwikkelingen zoals file informatie via GPRS en in een latere fase complete off-board oplossingen. Echter, ook vanuit andere toepassingsgebieden ontstaan er intreders. Kijk eens naar Google Earth en de mogelijkheden die dat biedt voor eenvoudige navigatie oplossingen op mobiele telefoons. De toekomst zal het leren...

Michiel Bonte