1 maart 2006

Hoe KPN de televisiemarkt betreedt

Terwijl KPN nu snel marktaandeel verliest op de telefoniemarkt aan de kabelbedrijven, maakt het zich op om terug te slaan op de televisiemarkt. De 2% marktaandeel (via Digitenne) die KPN nu heeft zal vanaf de zomer fors moet groeien door de introductie van IPTV: televisie via breedband internet.
Zal het marktaandeel van KPN op de televisiemarkt net zo groot kunnen worden als dat van de concurrentie (50%) op de vaste telefoniemarkt?

Een analyse van huidige ontwikkelingen en een perspectief op de toekomst, door  Jan Prins Partner bij InterimIC en breedband expert.

Druk op de kabel
Eerst een klein stukje techniek. Televisie is traditioneel gebaseerd op de broadcast technologie. Alle zenders worden tegelijk ontvangen door het televisie toestel en met de knop op de afstandsbediening bepaalt de kijker welk programma hij door laat en dat verschijnt vervolgens op het scherm. Of de signalen nu digitaal of analoog worden verstuurd maakt voor de kijker niet uit. Het verschil is dat de digitale signalen worden opgevangen en door de bekende set top box of decoder worden omgezet naar analoog en vervolgens naar het televisie toestel worden gestuurd. Het voordeel hiervan is niet de betere kwaliteit (het toestel is immers in de meeste gevallen nog steeds analoog) maar vooral dat er in één analoog signaal wel zeven digitale zenders passen. Daarom geven UPC en CAIWAY de decoders ook gratis weg. De ruimte die ze besparen kunnen ze immers mooi gebruiken om pluspakketten aan te bieden waar de klanten voor moeten betalen, en zo kunnen ze de boxen terug verdienen. Dit is een mooie innovatie-strategie waarin de kabelbedrijven eigenlijk alleen last hebben van de politiek die als de dood is dat het journaal achter de decoder verdwijnt en van kabelbdrijven eist dat ze ook analoog blijven verspreiden. Een aardig voorbeeld van hoe politieke krachten in weerwil van alle mooie woorden de innovatie belemmeren teneinde publieke belangen te beschermen.

Maar de kabelbedrijven hebben nog een uitdaging: als ze ook de kwaliteit van de signalen willen verbeteren moeten ze overstappen op hogere resoluties (HDTV). Nadeel hiervan is dat de ruimtewinst die ze hebben geboekt met de transitie van analoog naar digitaal weer teniet wordt gedaan. In plaats van 200 gewone digitale kanalen passen er dan nog maar zo’n 40 HDTV kanalen in de kabel. Tenzij de consument bereid is fors te betalen voor superieure beeldkwaliteit (waarvoor overigens ook een nieuwe televisie moet worden aangeschaft, de meeste breedbeeld / flatscreen LCD’s zijn daarop nog niet voorbereid), hebben de kabelbedrijven een probleem.

Televisie distributie via breedband is superieur
En hier komt KPN om de hoek. Televisiedistributie via breedband kent namelijk geen schaarste. Als er eenmaal één televisiezender doorheen komt, kunnen er ook bij wijze van spreken een miljoen kanalen doorheen. Kenmerkend voor de internet technologie is immers dat alleen de informatie waar een gebruiker naar wil kijken wordt doorgestuurd vanaf het netwerk. Nu al meer dan de helft van de huishoudens over breedband beschikt en dus over de basistechnologie beschikt om filmpjes en “streams” vanaf internet te bekijken wordt breedband een interessante distributietechnologie voor televisie signalen.

Net als bij telefonie (VOIP) zal IPTV (TV over breedband) binnen afzienbare tijd de dominante vorm van televisiedistributie worden. Dat betekent dat KPN in theorie in staat moet worden geacht net zo’n geduchte televisie speler te worden als de kabelbedrijven. Televisie distributie via breedband is namelijk superieur. Dat laat onderstaande tabel zien.

De consequentie van het verschil tussen 1-weg (push) en 2-weg verkeer (pull) kwam al ter sprake. Het feit dat je op internet een filmpje kunt starten wanneer je wilt kijken is heel krachtig. In 2005 gebeurde dat al 11 miljard keer (onderzoek van Intel). In 2006 zal dat aantal meer dan verdubbelen en dat zal nog wel even zo doorgaan.

Waar gebruikers bij traditionele televisie vooral behoefte hebben aan een gids die ze vertelt wanneer welk programma wordt uitgezonden (push) werkt internet meer als een soort archief waar in principe alles beschikbaar is en wordt geleverd wat de gebruiker op dat moment wil zien. Deze heeft dus geen behoefte aan een gids maar aan een portal die hem helpt bij de selectie en te vinden wat hij zoekt. Het mooie is dat bij dit alles ook gewone live tv via internet prima kan worden gedistribueerd, mits de gebruiker over voldoende bandbreedte beschikt natuurlijk.

In de tradionele televisiewereld heeft een bedrijf als VNU een wereldwijde miljardenbusiness in onderzoek naar kijkcijfers met behulp van archaïsche kastjes bij mensen thuis waarop ze moeten aangeven wie er naar welk programma kijkt. De kastjes zijn gekoppeld aan de telefoonlijn zodat de volgende dag al een goede schatting van de kijkcijfers beschikbaar is. Hoe veel simpeler werkt dat via internet: de logfiles (statstics) geven precies aan hoeveel kliks er zijn geweest en van wie en hoe lang..

Terwijl vanwege de schaarste toegang tot het broadcast spectrum zwaar is gereguleerd kan iedereen op internet een eigen televisiezender beginnen.  Behoudens de algemeen geldende fatsoensnormen is er op internet geen regulering die toegang beperkt of voorwaarden stelt aan de intensiteit van reclame uitingen. Omdat het hierdoor ook veel makkelijker is om geld te verdienen met beschikbaar stellen van videoproducties op internet, zal de hoeveelheid online videomateriaal de komende jaren exploderen.

Een voor de contentindustrie groot probleem van het broadcast model is dat iedereen het recht heeft een kopie voor eigen gebruik te maken. Dankzij de videorecorder is dat ook heel makkelijk. Tot aan de opkomst van internet had de industrie dit probleem nog redelijk onder controle middels de heffing op onbespeelde media. De efficiënte manier waarop via internet deze thuiskopie voor eigen gebruik gedeeld kan worden met andere thuisgebruikers (peer-to-peer) bezorgt de industrie grijze haren. Helaas zien nog te weinig mensen in die industrie dat digitale verspreiding via internet niet het probleem maar juist de oplossing is. Met Mediaplayer 10 houdt de eigenaar van een bepaald stuk film of muziek namelijk de volledige controle zelfs als de file fysiek op de pc van de gebruiker staat. De bestanden zijn versleuteld en kunnen niet worden bekeken zonder dat eerste de sleutel is gedownload. Het slimme is nu dat de geldigheidsduur van de sleutel kan worden ingesteld  Dit geeft ook allerlei mogelijkheden voor nieuwe businessmodellen zoals permanente verhuur.

Kenmerkend voor het broadcast model is dat de kosten van de uitzending technisch gezien volstrekt onafhankelijk zijn van het aantal kijkers. Dus meer kijkers leiden rechtstreeks tot meer winst (uitgaande van de reclame model). De keerzijde is dat te weinig kijkers verliesgevend is. Een programma dat minder dan 100.000 kijkers heeft moet daarom wel een heel kapitaalkrachtige doelgroep aanspreken om te overleven op een commerciële zender. Het breedband model werkt anders, de uitzend-kosten nemen namelijk toe met het aantal gebruikers. Dus hoe meer kijkers hoe meer kosten. Dat gaat dus goed zolang de opbrengsten evenredig meegroeien. Breedband is hierdoor zeer geschikt voor niche televisie.

Tenslotte nog iets over de opbrengsten. De angst voor de digitale videorecorder die automatisch reclame skipt zit er goed in bij de omroepen en hun adverteerders. Onderzoek van RTL en branche organisatie SPOT wijst overigens uit dat mensen (nu 4%) die zo’n geavanceerde videorecorder hebben hem nauwelijks gebruiken om de reclame te skippen. Distributie via breedband biedt echter een interessant alternatief: pay per view. Talpa biedt bijvoorbeeld nu al de mogelijkheid om de populaire dramaserie “van Speijk” via internet zonder reclame terug te kijken tegen betaling van €1,50. Ook is het via internet veel makkelijker om de commercial af te stemmen op de interesse van de kijker en dat niet in reclame blokken van 5 minuten te doen, maar steeds één commercial voordat het gevraagde video items begint te spelen.

En de winnaar is....
Als runner up heeft KPN dus alle mogelijkheden om op basis van een superieure klantpropositie markt aandeel te winnen. Interessant is ook dat KPN zich kan ontwikkelen tot een concurrent van de omroepen. Hiervan getuigt ook de tijdens de presentatie van de jaarcijfers over 2005 aangekondige joint venture met Endemol.

Tot zover het goede nieuws voor KPN. Het slechte nieuws is namelijk dat toegang tot een eigen infrastructuur wel een voordeel is maar geen voorwaarde om televisiespeler te worden. Precies hetzelfde als dat voor de telefoniemarkt geldt. Bijvoorbeeld Microsoft kan zich met MSN betrekkelijk eenvoudig ontwikkelen tot het grootste telefoniebedrijf ter wereld. En Google heeft recentelijk een propositie in de markt gezet waarmee ze snel de grootste distributeur van video on demand kan worden. Net zoals de kabelbedrijven en KPN de telefoonmarkt niet zullen verdelen zal ze dat ook niet lukken met de televisiemarkt. Dus misschien dat KPN wel een net zo grote televisiespeler als de kabelbedrijven samen kan worden, maar de echte vraag is hoe groot hun gezamelijke marktaandeel kan zijn....

Jan Prins