Moet ik nu investeren in digitale TV? Wat doe ik dan?

Marketing Managers die enigszins wat media geld uit te geven hebben kiezen al snel voor een TV campagne om het grote publiek te trekken. En terecht. Want dat is het medium dat emotie het beste kan overbrengen door de bewegende beelden. Maar nu komt er ook digitale TV en video streams over het web van TV programma’s. Wat moet ik daarmee? Is dat duur of goedkoop?
Mijn stelling: het is duur! Kijk uit met grote bedragen investeren, maar het digitale TV is ‘here to stay’, dus je moet pilots doen.

In 1990 werkte ik mee met de fantastische stichting VEIL die interactieve TV op de Nederlandse markt introduceerde (en was daarmee nog niet eens de eerste). Het lukte uiteindelijk niet. Reden: de set-topbox was te lelijk, geen content. Meer dan 15 jaar later zie je interactieve TV op een heel andere manier terugkomen. De infrastructuur is heel anders, het gaat nu over IP technologie, en daar is veel meer mee mogelijk. Interactie is het hele idee van IP. Het rondsturen van leuke filmpjes is al heel normaal; het 20.00 uur Journaal om 01.00 uur kijken via Uitzending Gemist doen ook steeds meer mensen.

Stel ik werk bij Unilever en heb 1 miljoen euro om samen met vriend Leco mijn nieuwe product Robijn Stralend Wit te introduceren. Ik maak een TV spotje en koop de media in. Ik krijg daarvoor terug mijn vertrouwde GRPs. Ga ik nu naar mijn mediaburo en vraag ik of ik ook dat filmpje op het internet kan inzetten als advertentie, dan heb ik mazzel als ik antwoord krijg. Ga ik naar Talpa, dan komt het antwoord wel, maar krijg ik er zeker geen GRPs voor terug. Balen. Wat nu?

Ik heb even wat rondgebeld en kom tot de volgende conclusies:
- een traditionele TV spot kost me 10 tot 20 euro per 1000 kijkers-impressies
- een digitale TV spot kost me 40 tot 50 euro per 1000 kijkers-impressies

Klaar denk ik. Digitale TV is duur.

Maar nee. Het is veel ingewikkelder.

De BVA heeft met recent onderzoek aangetoond dat slechts 18% van de kijkers van Intomart daadwerkelijk naar reclames kijkt. Dat maakt mijn traditionele TV 5 keer duurder. Hoe zit dat dan met digitaal? Nou, dat percentage schat ik nu veel hoger, tegen de 90%, omdat het meestal nu over het web op een PC gaat. Maar wat gebeurt er als digitale TV massaal ook op TVs wordt gekeken? Dan gaat dat percentage weer drastisch omlaag.

Slechts 2% van alle media uitgaven wordt aan online reclame besteed, terwijl ruim 20% van de media consumptie tijd van kijkers naar online gaat. Dat zou betekenen dat we veel te weinig uitgeven aan online advertising. Maar we hadden het over bewegende beelden, daar ligt het anders. Want van de media consumptietijd van kijkers van bewegende beelden zijn geen gegevens, maar ik schat hem op minder dan 1% online. Er wordt dus nog niet veel video online gekeken in verhouding met de traditionele TV. Je hebt dus online nog niet voldoende publiek voor bewegende beelden. Dus als je emotie wilt uitstralen met bewegende beelden moet je dan toch weer op de traditionele TV zijn.

Het is bijna niet te meten hoe die consumptie verhoudingen liggen. Een reële schatting van de online consumptie van bewegende beelden is ongeveer 25 miljoen streams per maand. Dit aantal moet naar mijn mening richting de 300-500 miljoen per maand om grotere investeringen in online advertising van bewegende beelden rendabel te maken. De recente stijging echter van dit aantal is schrikbarend. Onder invloed van Microsoft Media Center, Versatel/Talpa Triple Play, PC Zapper, etc voorspel ik dat we de 500 miljoen streams per maand in Nederland in 2007 gaan doorbreken. Dat betekent dat je er dan wel verstand van moet hebben als marketeer.

En dan komen de nieuwe voordelen van digitale TV om de hoek. Ik trek even de analogie naar fotografie. Eerst brak digitale fotografie niet door omdat de kwaliteit niet goed genoeg was. Toen er camera’s op de markt kwamen met 3 Megapixels, 3x optische zoom van onder de 300 euro, toen nam het pas een vlucht. Wat je nu dan merkt is dat je veel meer foto’s kan nemen, donkere foto’s lichter kan maken en rode ogen weg kan poetsen. Alles is beter.

Zo ook met uw TV spots online. De nieuwe bedrijven zijn er al klaar voor. ZoomIn werkt er al ruime tijd mee, Webads heeft Spot On technologie ontwikkeld, Unilever test er al mee, en vele anderen ook natuurlijk. Je kan bijvoorbeeld twee versies van je spot maken, een voor mannen, een voor vrouwen. We weten meestal namelijk online wie er aan het kijken is!!! Zo kan je ook alleen je spots vertonen aan de AB+ categorie, alleen aan mensen die roken, etc. Niet voor niets zag ik laatst een enquête langs komen van Talpa die mij mijn hemd van mijn lijf vroeg, duidelijk gericht op adverteerders (ben ik van plan de komende 6 maanden een lening af te sluiten en zo). Ik weet zeker dat KPN met de introductie van hun digitale TV daar ook over nadenken. KPN is als geen ander in staat om dit product groot te maken en succesvol!

Kortom, TV wordt een DM medium!

Hans Voorn