Televisie in openbare ruimtes, digitale vlaggen en virtuele wegwijzers: narrowcasting kennen we in veel gedaanten. Op heel veel plaatsen waar veel mensen komen hangen inmiddels schermen waarop het vooral van belang lijkt dat er iets beweegt. Volgens de marketingbladen en technologieleveranciers een belangrijke nieuwe toepassing, waarachter gouden bergen verscholen liggen. In Nederland heet het vreemd genoeg Narrowcasting, terwijl men in de VS (even vreemd, als je er over nadenkt) de term Digital Signage gebruikt. Narrow in plaats van Broad, oftewel in plaats van omroepen denken we aan influisteren?

En Digital Signage dat in de plaats komt van analoge ‘bewegwijzering’? Voor een goede hype zijn deze termen eigenlijk niet geschikt. Laten we het liever ‘localcasting’ noemen.

Al was het maar omdat volgens mij al die schermen in publieke plekken iets heel anders gaan doen dan fluisteren of digitaal de weg wijzen. Die gouden bergen groeien namelijk pas als er meetbaar effect wordt bereikt met aantallen eyeballs, interactiemomenten en transacties. En dat gaat niet voor alle initiatieven zomaar op.

Of het nou narrowcasting of digital signage heet, om de meerwaarde en het effect van dit soort toepassingen te kunnen beoordelen moet je duidelijk onderscheid maken in vier verschillende groepen.

• De reclamedragende buitenmedia die in de komende jaren gezelschap krijgt van bijvoorbeeld de digitale vlaggen van het Nederlandse bedrijf Opalio.com of de interactieve installaties van het Portugese Ydreams.com. Dit zal betaald moeten worden uit de marketing en branding budgetten en moeilijk tot concrete effecten of harde bereikcijfers kunnen leiden.
• De omroepachtige toepassingen op plaatsen waar veel mensen komen – en liefst moeten wachten – verdienen eerder de naam ‘localcasting’ dan de term narrowcasting die eigenlijk bedacht is voor het omroepen naar kleine, specifieke doelgroepen. Localcasting wordt op dit moment onder andere door Viacom op een aantal NS-stations ingericht en door MetroTV in de Amsterdamse metrostrations. Massacommunicatie in een specifieke vorm, die betaald moet worden door de reclame en misschien door de eigenaren van de locaties.
• In winkels en horeca-gelegenheden worden heel veel schermen opgehangen die vooral het  koopgedrag moeten beïnvloeden. Veelal vervangers voor de verouderde point-of-sale installaties, de leestafel of ballenbak. Terwijl de bekijker meestal goed in kaart te brengen is, is de boodschap meestal éénrichtingsverkeer. De merken die de schappen vullen mogen (al dan niet onder lichte dwang) ook de schermen vullen en bekostigen.
• Tenslotte de grote gebouwen en evenementlocaties waar schermen schreeuwen om de aandacht van de bezoekers. Veelal zijn deze bekend en herkenbaar, met een duidelijk doel aanwezig en geïnteresseerd in specifieke informatie en interactie. Hier zijn misschien wel de grootste innovaties te verwachten zoals het individueel of collectief aansturen van de content op basis van rfid of bluetooth identificatie.  En met functionele combinaties zoals afhangbord.nl voor tennisbanen zijn zelfs relatief kleine groepen bereikbaar geworden met indringende media.

Zoals gebruikelijk willen ook bij localcasting veel leveranciers en startups zich warmen aan het vuurtje van de hype. Als je met bovenstaande indeling bedenkt waar de toepassing zich bevindt, dan is al aardig in te schatten wat de potentie van dienst of aanbieder is. De trend zal in ieder geval zijn in de richting van identificeerbare actieve gebruikers, terwijl aantallen personen die op een bepaalde plaats aanwezig zijn steeds minder waard zullen worden. Toch zal er voorlopig meer in de statische massamedia worden geïnvesteerd, omdat de businesscase van aantal schermen maal reclameminuten eenvoudiger is dan die van een interactieve installatie bekostigd door de marge op een transactie. Je kunt echter wel aan beide kanten van het spectrum met toepassingen aan de slag om de interactiviteit te ontwikkelen:

Maak bij de wachtmedia gebruik van koppelingen met de mobiele telefoon. Veel mensen hebben hun mobiel toch al in de hand als ze staan of zitten te wachten, dus biedt mogelijkheden om te sms- of videochatten, meer informatie te krijgen via wap of i-mode en dergelijke. Doe leuke innovatieve dingen zoals het beluisteren van het bjibehorende geluid met je bluetooth oortje, of het gratis ontvangen van een gesponsorde ringtone of mobielvideootje. En zorg natuurlijk voor heel relevante informatie voor de specifieke locatie.

Ook in de retail, publieke gebouwen en events zijn interactieve mogelijkheden nu al toe te passen. Financier dit in eerste instantie met marketing en branding gelden, want de waarde voor het imago en in de publiciteit is gigantisch als je een gerichte, specifieke interactieve toepassing lanceert. Ontwikkel het exploitatiemodel samen met partners en gebruikers in een experimentele omgeving die naast of bovenop het levende systeem draait.

Met dit soort aanpak kunnen we veel meer krijgen dan heel veel extra schermen met bewegende beelden. Exploitanten geven hun toplocaties meer waarde, technologieleveranciers kunnen hun nieuwe innovaties verkopen, mediabedrijven kunnen verder met hun ontwikkeling naar crossmediaal uitgever en de kijker/gebruiker krijgt meer interessante content en nieuwe mogelijkheden ter beschikking. Intussen ga ik eens kijken hoe lang het duurt voordat localcasting in Google meer hits heeft dan narrowcasting. Op het moment staat het 13 hits tegen 1 miljoen. Broadcasting zit op 200 miljoen, dat inhalen zal nog even meer tijd kosten. Ik heb intussen alvast www.localcasting.eu vastgelegd.

Jan Boers

Links:
www.retailnews.nl
Frankwatching over narrowcasting
www.viacom-outdoor.nl
www.ydreams.com
www.opalio.com